Qbuś pożera książki

"Natura ludzka nigdzie nie jest tak słaba, jak w księgarni"

Jednooki król, czyli marketing książkowy

Swego czasu popełniłem wpis traktujący o tym, że czasem warto potraktować książkę jako produkt. Ukochane przedmioty naszego pożądania są bowiem dobrem kultury, ale są także i produktem. W tamtym wpisie skupiałem się na perypetiach Pawła Pollaka skutecznie reklamującego Marsjanina Andy’ego Weira ze względu na marne tłumaczenie. Dziś mógłbym tam jeszcze wspomnieć o tym, jak PWN traktuje swoich redaktorów, ale chciałem dziś nieco pomarudzić na książkowy marketing w niektórych jego przejawach. Coraz częściej odnoszę bowiem wrażenie, że zajmują się tym osoby, które albo są leniwe, albo po prostu nie znają swoich potencjalnych odbiorców.

unsplash marketing stock

Na wstępie chciałbym objaśnić kilka kwestii. Moja praca tłumaczeniowa zaostrzyła mą alergię na marketingowe bzdury. Liczne teksty reklamowe, mnożenie pustosłowia, powtarzanie kilka razy przymiotników oznaczających to samo czy też nagminne nadużywanie słowa „experience” doświadczyły mnie zdecydowanie negatywnie. Z przypadków ekstremalnych pamiętam tekst twierdzący, że przesunięcie skrzynek pocztowych z drzwi na klatkę schodową spowoduje, że mieszkańcy poczują się w domu od wejścia na tę klatkę. A co powiecie na reklamę routera twierdzącą, że urządzenie to jest lekiem na kryzysy rodzinne, bo teraz nawet siedząc cały dzień w swoim pokoju porozmawiasz z domownikami. Pięknie, n’est-ce pas? Zastrzegam też, że nie chcę tu potępiać całego marketingu w czambuł – jest dużo pozytywnych przykładów, a i rodzimoksiążkowo przeważa raczej poprawność (choć nieco przeciętna). W tym tekście skupię się jednak na tych negatywnych przypadkach i to z perspektywy blogera oraz/lub recenzenta.

Część właściwą otworzę zaś pytaniem – czy i Wy czasem macie wrażenie, że osoby zajmujące się marketingiem książkowym niezbyt wiedzą, co robią? Pierwszy przykład to ciekawa ilustracja łyżki dziegciu w beczuszce miodu. Niedawno Wydawnictwo Znak wpadło na interesujący pomysł promocji jednej z nowych książek: część recenzentów otrzymała książkę bez żadnych informacji o autorze – czarna okładka i tyle. Akcja intrygująca i skrojona w sam raz pod Facebooka i Instagrama. Gdzieś zaś dziegieć? W załączonym liście, którego treść pokazał Marcin Zwierzchowski na swoim profilu. Trudno mi się nie zgodzić z jego gorzkimi słowami. Recenzenci zostali tu potraktowani jako intelektualne niemoty, które nie potrafią formułować samodzielnych opinii, a sama osoba autora automatycznie wypaczy ich opinię. Skoro mają tak złe zdanie, to czemu w ogóle wysyłają do nich książki? Inna sprawa, że wystarczy parę chwil, by zobaczyć, że i sama akcja zorganizowana była na pół gwizdka. W rzeczonym liście użyto bowiem książkowego blurba, który bez problemu można znaleźć na stronie wydawnictwa. To po co w ogóle to wszystko?

o kotach bukowski okładka

Wspomniany blurb pokazuje kolejny problematyczny aspekt promowania książek, czyli tragikomiczną wręcz hiperbolizację pochwał. Tu mamy do czynienia z książką „jakiej na naszym rynku jeszcze nie było” i „nikt się nie spodziewał”. Istna rewolucja się szykuje. Tylko jakoś do dziś jej nie widać. „Najważniejszą premierą jesieni” określany był kryminał Katarzyny Bondy. Po dwóch latach od premiery przeciętna seria Grzegrza Kalinowskiego, Śmierć frajerom, jest już kultowa. Kultowa jest też seria Ryszarda Ćwirleja. Wszystko jest najważniejsze, najbardziej oczekiwane, kultowe i przełomowe. Jeszcze nie tak dawno temu taka poetyka była znana głównie z marketingu filmowego. A może o książkach zawsze się tak pisało? Jestem jeszcze w stanie po części zrozumieć taką przesadę w materiałach prezentowanych bardzo szerokiej grupie odbiorców, choć w sumie świadczy to albo o tym, że czytelnicy są durni, albo o tym, że takich mają ich autorzy takich słów. Jednak po co w ogóle silić się na te androny w kontaktach z blogerami? Znów wraca tu brak szacunku. Ale skoro to wszystko działa, a maszyna się kręci, to może moje pretensje są niepotrzebne? Może mam zbyt wysokie mniemanie o blogerach? Wydaje mi się, że osoba pisząca o książkach od pewnego czasu nie „łyknie” takiego tekstu, wręcz przeciwnie.

Ostatnią kwestią, którą chciałem poruszyć są okładki. Pisałem już tu prześmiewczo o najbardziej tragicznych i niedopasowanych do treści okładkach, a w sieci można znaleźć całe tony katastrofalnych okładek. Jeśli chodzi o Polskę, to prym wiodą tu fantastyka z początków lat 90-tych i self-publising aż do dziś. Można się pośmiać, ale co powiedzieć na przykład na O kotach Bukowskiego, którego to okładka wzbudziła niedawno rozbawienie w sieci. Czy winny był pośpiech? Czy to może jakiś wyrafinowany żart? Oficyna Literacka Noir sur Blanc to wydawnictwo wartościowe, więc tym bardziej dziwi taka wpadka. Dużo większym problemem, choć nie tak dotkliwym, jest okładkowe lenistwo. Świetną robotę wykonała swego czasu Gosiarella, której wpis już tu linkowałem. Stock stockiem stocka pogania z odbiciem lustrzanym na dokładkę. Czasem wychodzą z tego nawet znośne okładki, ale zestawienie to pokazuje podejście części grafików. Taka sama klonoza dotyka zresztą plakaty filmowe, które często robione są od sztancy – popatrzcie tutaj. Zapewne już niedługo jakaś AI będzie generowała okładki i plakaty automatycznie.

plakaty sprawiedliwość

Dobrze, ja sobie pomarudziłem – teraz pora na Was. Jest na pewno jeszcze cała wuchta drobnych i niedrobnych spraw związanych z książkowym marketingiem, o których nie napisałem. Co Was irytuje najbardziej? Jakie były najgorsze wpadki, które pamiętacie? Bym zaś nie wyszedł na kompletnego marudę i niewdzięcznika, chętnie poczytam o pozytywnych przykładach działań marketingowych. Macie jakieś wydawnictwa, które mogłyby posłużyć za przykład kreatywnych działań marketingowych? A może jakieś rozwiązania?

To świat groteski, głosu rozsądku już nie słychać
Nie ma już bohaterów, teraz królem jest błazen
Teraz jest cool, luźno, super, bomba zniszczono powagę
Sprawiedliwość ma oczy i fiskalną kasę
Podstawowe wartości spłonęły jak papier

[Eldo, Plaża]

Poprzedni

Pośród starych (nie)przyjaciół, czyli „Stonewielder” Iana C. Esslemonta

Następny

Dekonstruując Francję, czyli wywiad z Cocteau & Co.

Komentarzy: 26

  1. Omatkokochanajedyna, znowu będę tym, który napisze, że nic nowego i że temat tłuczony milion razy, a i tak poza spuszczeniem pary z blogerów nic to nie da 😀
    Jedna brzydka okładka czy pięć okładek z tą samą panią ze stocka? Ciągle komuś się to przytrafia. Może zamiast wytykać takie wpadki należałoby się domagać, żeby wydawcy nie katowali nas tymi szkaradzieństwami? Żeby okładki robili graficy i rysownicy, a nie osoba, która przypadkiem umie obsługiwać program graficzny? Żeby raz kiedyś ktoś napisał na okładce, że to po prostu dobra powieść, ciekawa, a nie piętrzył dyrdymały?
    Nie łudźmy się, wydawcy lepiej od nas wiedzą, co nam się podoba i co ma się podobać. A to nas wraca do pierwszego zdania 😛
    Podpisano: Ohydny Joykiller 😀

    • pozeracz

      Przyjdzie tu taki, kurka wodna blaszka, doświadczony i psuje innym marudzenie. Marudzisz na moje marudzenie, to ja pomarudzę na Twoje marudzenie na moje marudzenie. Blogowo młody jestem, to i przez oklepane tematy przejść muszę. Taka inicjacja. Poza tym przecież tę parę gdzieś spuszczać trzeba.

      A co do wydawców – zdefiniuj „nam” 😉

  2. Vespera

    Najbardziej irytują mnie okładkowe polecenia znanych pisarzy, a także porównania do uznanych klasyków gatunku. Prawie zawsze taka książka okazuje się zaledwie przeciętna lub wręcz beznadziejna.

    • Mam dokładnie to samo. Pamiętam jak przeczytałam „Dziewczynę z pociągu”, bo King ponoć nie mógł się od niej oderwać przez całą noc. I co? I dokładnie tak jak piszesz – przeciętna książka, która przeszłaby bez echa, gdyby nie głośna rekomendacja.

      • pozeracz

        Jak dla mnie „Dziewczyna z pociągu” to przykład sztucznie stworzonego bestsellera. Nie czytałem i nie mam zamiaru, ale obserwując recenzje, szybkość powstania ekranizacji i siłę promocji, ten wniosek nasuwa się sam.

  3. Mnie swego czasu bardzo rozbawił blurb Jamesa Pattersona, w którym on sam zachwalał swoją książkę:
    ,,I think The Black Book is my best work in 20 years. Better than Along Came a Spider and Kiss the Girls.”

    • pozeracz

      A to dobre. Żaden znajomy pisarz nie chciał machnąć paru słów? Co ciekawe – czytałem Pattersona nieco z przypadku (dawno temu zarobkowo w Irlandii przebywałem wakacyjnie i wynajmowanym domu były akurat dwie jego powieści), ale pisał całkiem znośnie. Ale u nas się jakoś nie przyjął,

  4. Reklamowanie literatury ambitnej jako gatunkowej? Ja w ten sposób dałam się nabrać dwa razy. Ostatni raz niedawno, przy okazji „Tarasu z uroczynem” Mii Couto. Z opisu wynika jakoby był to kryminał podszyty realizmem magicznym. W rzeczywistości zbrodnia pełni rolę pretekstu do opowiedzenia o problemach współczesnego Mozambiku. Podobnie było z „Dziennikiem panny służącej”. Z opisu to erotyk, a w rzeczywistości paraboliczna opowieść o kondycji moralnej ówczesnej Francji… W obu przypadkach afektem są tragiczne oceny na Lubimy Czytać.

    • pozeracz

      Niby powinno oceniać to, co się dostało, a nie to, czego się spodziewało, ale w sumie rozumiem zawiedzione oczekiwania. Zresztą w tych przypadkach to bardziej ocena dla wydawnictwa niż książki samej w sobie. A „Dziennik panny służącej” to już w ogóle dla mnie przykład kompletnej desperacji, a nawet i strategii spalonej ziemi.

  5. Ja gro problemów dopatrywałbym się właśnie w tym, że obecnie książka traktowana jest jako produkt. I siłą rzeczy, tak jak ma to miejsce w przypadku każdego producenta, dąży się do tego, by proces wytwarzania danego dobra maksymalnie zoptymalizować, tj. zredukować koszty, a jakość pozostawić na poziomie jeszcze akceptowalnym przez klienta. Tylko tyle i aż tyle, bowiem to implikuje całą resztę – taniej jest zapłacić znanemu pisarzowi (ew. celebrycie) za napisanie pochwalnego tekstu na okładce niż zapewnić godziwy zarobek redaktorowi, taniej jest wysłać parę egzemplarzy „recenzenckich” i zyskać pozytywny „fidbek” w środowisku blogerów (za wspaniałą literacką przygodę dziękuję wydawnictwu X) niż zatrudnić korektora z prawdziwego zdarzenia, taniej jest zerżnąć plakat filmowy i umieścić go na okładce (a dodatkowo pozytywne konotacje z produktem filmowym zdynamizują prawdopodobieństwo sięgnięcia po pozycję) niż wykładać pieniądze na grafika, itd., itp.

    • pozeracz

      Sporo w tym racji, a frazą kluczową zdaje się być „na poziomie jeszcze akceptowalnym przez klienta”. Mamy to, na co – jako konsumenci – sobie pozwalamy. Zresztą wiąże się to jeszcze z jednym wnioskiem – im większe wydawnictwo, tym bardziej widoczne takie podejście. Może to krzywdząca generalizacja, ale duże wydawnictwa często „produkują” książki. Przy dużych ilościach wydawanych pozycji wspomniana przez Ciebie optymalizacja staje się niemal konieczne. Niewielkim wydawnictwom pewnie trudniej wiązać koniec z końcem, ale mogą się skupić na tych aspektach procesu, które wiążą się z jakością.

  6. Weź nie wstawiaj takich grafik jako pierwszych we wpisie, bo jak i się to potem wyświetla w bloglivin, to myślę, że to jakieś sponsorowane bzdety o biznesie i omijam 😀

    Przyznam szczerze, że sama pozostaję głucha i ślepa na te wszystkie okładkowe zachwyty, w ogóle tego nie czytam i intencjonalnie staram się nie zauważać. Dla mnie to tylko zbędny szum informacyjny, utrudniający odnalezienie i przyswojenie informacji, której szukam (najcęściej – o czym właściwie ksiązka jest). Tak że nawet jak dostaję coś takiego w korespondencji, to nie rejestruję.;)

    Co do okładek, to… no, sytuacja jest o tyle złożona, że taka jedna duża sieć dystrybucyjna potrafi dyktować wydawcom, jak one mają wyglądać. I oczywiście wydawca się może nie zgodzić z sugestiami – tylko że wtedy sieć nie wystawi książki na półkach.

    Ostatnio też miałam wymianę zdań z pewną przedstawicielką pewnego wydawnictwa na temat pewnej okładki – obie wyrażałyśmy zachwyt itp., bo okładka rzeczywiście oryginalna i sympatyczna. W pewnym momencie padło, że okładka co prawd bardzo niemarketingowa, ale radość, że przeszła. No i teraz wychodzi na to, ze im bardziej okładka niesztampowa i oryginalna, tym gorzej sprzedaje książkę…

    …co prowadzi do konkluzji, że lwia część marketingu książkowego jest kierowana do przypadkowych czytelników (do niedawna przecież nawet nie było żadnych programów lojalnościowych dla stałych klientów, choć w innych branżach są od dawna). I zastanawiam się, o co właściwie w tym chodzi. Czy rzeczywiście czytelników zaangażowanych jest tak mało, że nie warto o nich walczyć? – na to wskazują dotychczasowe poczynania zarówno księgarni, jak i wydawnictw. Zastanawia mnie, czy ktoś kiedykolwiek badał, jaki procent sprzedaży książek generują czytelnicy stali, powracający i kupujący dużo, a jaki przypadkowi, wpadający raz do roku po prezent dla kogoś…

    • pozeracz

      Heh, przepraszam za zmyłkę, ale piszę o stockach, więc i stock być musiał 😉

      Ooo… Nie wiedziałem o tym, że dystrybutor może mieć tak duży wpływ na dobór okładkowy. Ciekawa a smutna to sprawa.

      Dotykasz tu bardzo ważnego problemu, którego rozstrzygnięcie i szczegółowe omówienie wymagałoby konkretnych danych. Chodzi mi mianowicie to nawyki konsumenckie osób czytających dużo i o wyrobionych gustach, a tych przypadkowych, od święta prezentowych i tym podobnych. Kluczową kwestią są tu rozmiary obu tych grup konsumenckich, gdyż kryteria doboru są na pewno bardzo różne. Czytelnik wyrobiony wie niemal z góry, co ma kupić, a i zakupy przypadkowe nie są raczej dyktowane okładkami czy hasłami typu „nowa Gra o Tron”. Praktyki części wydawnictw sugerują mocno, że grupa przypadkowa ma dużo większą siłę nabywczą albo/oraz ich target jest zupełnie inny.

      • Mnie się w ogól marzy przeczytanie takiego rzetelnego, szeroko zakrojonego badania nawyków konsumenckich czytelników – ale pewnie się nie doczekam.
        A może wydawcy i księgarze wychodzą z założenia, że wyrobiony czytelnik od początku wie, co ma kupić i i tak kupi tylko to, więc nie ma co sobie nim głowy zawracać, może poza zadbaniem, żeby informacje o premierze do niego dotarły (a i to bez przesady, bo przecież pilnie śledzi wszelkie doniesienia). Za to o tego przypadkowego powalczyć warto, bo to wartość dodana – i to do niego kieruje się wszystkie akcje marketingowe.

  7. Ja tam jestem fanem blurbów, zwłaszcza tych na tyłach książek z koszów w supermarketach. Chociaż wczoraj udało mi się wygrzebać w takowym dwie powieści Pynchona, ale o dziwo nikt na nich nie nabazgrał jakichś wielkich haseł.

    • pozeracz

      Napisz kiedyś wpis o tych blurbach, zapewne będzie wesoło. Chyba, że chodzi Ci o to, że mimo wszystko blurb ułatwia zakup przy takich przecenach. Jeśli tak, to mi zdecydowanie pomagały przy łowach w lumpeksach – do tego wspierałem się czasem Goodreads w telefonie.

  8. Już myślałam, że nic nowego nie dodam do dyskusji, ale w między czasie sięgnęłam po dwa reportaże dwóch różnych wydawnictw i po ich lekturze doszłam do wniosku, że wiem, co irytuje mnie najbardziej w działaniach marketingowych.

    Mianowicie to, że są o wiele bardziej szczegółowo przygotowywane, przemyślane, nakręcane niźli samo wydanie książki. A zatem, że wydawnictwa o wiele większą wagę przywiązują do marketingu i promocji danego tytułu, niż do dopilnowania, aby był on dobry.

    I tak w książce Wydawnictwa Czarne (wydawnictwa, które uwielbiam i zawsze uważałam, że jest naprawdę dobre) z serii reportaży dostałam produkt, który zawierał mnóstwo, mnóstwo błędów. Literówek, czasami błędów gramatycznych, źle odmienionych słów. Pierwszy błąd pojawił się już w cytacie (sic!) rozpoczynającym książkę. Poza tym przeczytałam wspaniały reportaż z piękną okładką i graficznym dopasowaniem na wysokim poziomie. Co więcej, korekty książki dokonywały, aż dwie osoby, a mimo to błędów jest sporo.

    Druga książka, która skłoniła mnie do refleksji jest jedna z części serii reporterskiej Wydawnictwa Dowody na Istnienie. Tym razem nie mogę przyczepić się do błędów, książka jest świetnie przetłumaczona, sprawdzona, po prostu genialna zarówno w treści, jak i w tym aspekcie technicznym. Natomiast jakościowe wykonanie książki znowuż pozostawia wiele do życzenia. Okładka jest bardzo słaba, gnie się i po jednokrotnym czytaniu cała się zniszczyła. Strony natomiast wykonane są ze słabej jakości papieru, który po prostu się targa.

    Obie książki (zresztą też jak inne części serii, z których się wywodzą) mają dosyć dobry marketing. Może nie w stylu „najlepsza książka wszech czasów”, ale jednak jest dobry. Pytanie tylko, dlaczego ktoś przed wymyśleniem strategii marketingowej, przed jakimikolwiek działaniami w ogóle nie sprawdził tej książki, nie otworzył jej i nie podjął refleksji nad tym, że reklamuje wadliwy produkt.

    Pewnie na swojej półce znajdę więcej takich perełek, chociaż wolałabym już żadnej nie odkryć.

    • pozeracz

      Doskonałym przykładem na to, co mówisz jest właśnie wspomniany „Marsjanin”, któremu co prawda po części reklamę robił sam film, ale i w sumie książka była mocno promowana. W moim starym wpisie wspominałem też o pewnym niecnym kompendium Star Wars – tu znów działa marka, ale książka próbowała mocno wstrzelić się w premierę „Przebudzenia mocy”. Ale tak w zasadzie to jestem zaskoczony, że Czarne miało taką wpadkę. Jakoś ich książki zawsze mi się z jakością kojarzą.

    • Luigi

      Taki jest obecny stan rzeczy, wszędzie, nie tylko na rynku wydawniczym. Korporacje już jakiś czas temu zauważyły, że bardziej im się opłaca wydać miliardy na absurdalną promocję dziadostwa, zamiast dopracować sam produkt. To dotyczy produktów fizyczny, gier, filmów czy książek… U producentów sprzętu RTV, AGD itp. od dawna inżynier się nie liczy a księgowy i marketingowiec. Oni mają milionowe budżety a produkcja jest tylko smutnym i koniecznym dodatkiem do tego, wykonywanym w przysłowiowych Chinach za grosze… Smutne czasy, ale wszystko jest skomercjalizowane (w złym znaczeniu) bez umiaru – teraz rządzi chciwość wszędzie.

      • pozeracz

        Nie jestem przekonany, czy w przypadku AGD jest aż tak źle, ale bardzo bardzo mocno widać to na rynku gier. Tam zdecydowanie zbyt wiele decyzji podejmują marketingowcy i różni inni odklejeni od graczy menedżerowie. Boleśnie odczuwają to same studia developerskie.

  9. Bardzo celne uwagi i niestety nie po raz pierwszy przychodzi mi czytać tak smutne wynurzenia na temat marketingu książkowego w Polsce (przy okazji, chyba właśnie podsunąłeś mi pomysł na wpis, ciekawie byłoby się przyjrzeć temu jak to wygląda we Francji, bo jednak są różnice). Okładki to rzeczywiście coraz częściej jeden wielki dramat. Nawet gdy nie są to koty wklejone Photoshopem to ostatnio panuje jakaś moda na „świecidełka”. Wydawcy uważają chyba, że im bardziej tytuł, albo nawet cała okładka, się mieni tym lepiej. A może to nowa generacja okładek robionych specjalnie pod Instagram, bo przecież wiadomo, że blogerzy (głównie blogerki) napstrykają pełno fotek takiemu „cudeńku”.
    Jedyny całkiem ciekawy trend jaki zaobserwowałam i nawet mi się on podoba to robienie krótkich filmików promocyjnych dla książek. Pamiętam takie do „Króla” Twardocha i „Pani Furii” Plebanek. W przypadku tej ostatniej filmikowi daję 10 na 10, książce mocne 4. 😉 Zobaczymy jak to się rozwinie.

    • pozeracz

      O, bardzo chętnie poczytam o francuskim marketingu. Choćby z ciekawości. Te Instagramowe okładki same w sobie nie są takie złe, ale często w wyniku takiego picowania traci się wszelkie okładki z treścią. Ostatnio widziałem ciekawie zapowiadającą się fantastykę, która okładkowo wyglądała na romans.

      Jeśli chodzi o filmiki, to mi się podobał cały projekt „Legendy Polskie Allegro”. Może i była to jedna wielka akcja reklamowa dla rzeczonego serwisu aukcyjnego, ale w sumie efekt oceniam bardzo pozytywnie.

Dodaj komentarz

Powered by WordPress & Theme by Anders Norén